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珠三角:传统OEM企业到自有品牌的演绎

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摘要:珠三角:传统OEM企业到自有品牌的演绎
在珠三角,顺德的家电、南海的铝材、石湾的陶瓷、古镇的灯饰、龙江的家具、虎门的服装、狮岭的皮具都是知名的,家电领域的品牌在产业集群的基础上相对更有成效,其他领域则没有一个知名的品牌,多数都是给国外的品牌贴牌生产。

近年来,珠三角传统OEM企业转向自有品牌,或重金邀请名人代言登陆中央电视台、或收购现有品牌以打造品牌转向国内市场,如中山奥马、东菱电器、德豪润达等小家电OEM企业,东菱电器除了通过收购威力洗衣机来提高品牌知名度外,还通过“水果豆浆机”等特色产品在国内市场打造了“东菱”全新品牌,而德豪润达则通过“北美电器”等品牌主打国内市场,同时开始了向LED产业的全面转型。这些家电企业走在前列,转型或在转型中迷失,仍然在品牌探索中。

作为泛珠三角的一员,广西一方面承载珠三角的代工产业转移,拥有一定的成本优势,也仍然秉承着自主品牌的探索之路,广西北海利博盛安全用品有限公司就这样聚焦在手套的品牌构建上,希望打造中国的手套品牌。

1998年创业之初,广西北海利博盛安全用品有限公司总经理李庆峰考虑最多的是赚钱问题。利博盛从贸易起家,考虑自己在手套渠道和关系方面的优势以及业务的利润空间最后锁定这一个领域。与纯粹的贸易公司不同,一开始就选择自己生产部分产品,1998年正式在横县成立工厂,几十个人开启了创业的序幕。

经过13年的努力,目前利博盛公司已经发展成为国内前五大手套制造商,目前年销售额达到4亿人民币,员工近4000人,旗下拥有北海、柳州、横县三个皮革制品生产基地及子公司北海惠博进出口贸易有限公司,在广西合浦廉州镇还设有两个手套分厂。此外,利博盛公司还在广州和上海设立营销、研发和采购中心。现在,李庆峰在广州和上海的时间更多。

中国加入WTO后,利博盛有了更多机会走出去,经常在欧洲、日本多国往来,可以获得更多更新的行业信息;在研发方面,可以在全球采购原材料并整合资源,比如碳纤来自意大利,皮料来自日本,可以全球组装材料做有特色的产品;也有更多机会参加国外的展会,挖掘合作机会,如美国、德国等地的户外产品展会、运动类或打猎射击相关的展会,都是与潜在客户建立联系的有效渠道。现在平均每个月,都有团队成员在国外的会展上联系与洽谈。李庆峰自豪地说,西班牙警察有用利博盛手套,美军驻伊拉克的部队的手套也有一部分是利博盛生产的。

工贸一体强化“免疫力”

2008年的金融危机给外向型企业带来了很大的打击,利博盛也不例外,它生产的手套有90%是为国外企业代工,自己的品牌还不足10%,并且这些产品95%是销往海外的。在利博盛两大产品系中,运动和时尚手套销售受金融危机影响显著,出现了明显下滑。

熬过2008年的危机,国内外市场需求增加,但利博盛的产能却跟不上去,所有的订单中,利博盛自己只能生产其中的60%,其余40%都外包了出去。外包出去的部分难以持续保证产品的质量,难以找到合适的供应商,考虑之后还是在自己厂里增加生产线。单纯的从事贸易自己的优势很容易被制造商取代,所以工贸一体在保证产品质量监督和时间管理的基础上能固化企业的竞争力。

2009年7月,利博盛请来了宝成国际集团旗下提供产业解决方案的子公司宝元科技(IET),正式开始了精益生产的改革之路。利博盛希望通过推行精益生产,使生产的管理更加规范,减少时间和材料的浪费;提高企业生产效率,降低返工率,提高准时交货率;增强自身应变能力,以满足客户多样化、少量化、更短交货期的需求。利博盛也是手套领域里最早进行精益管理的企业。

面对成本的压力,最低端的生产会转向越南等地,但是企业的持续发展需要逐步探索更高技术含量的产品,比如军用领域产品就需要运用科技含量更高的原料来实现。所以,会更加重视研发和专利的获得。利博盛已有50项相关的专利,在广州和上海设有研发团队,每年投入五六百万进行研发。目前中国抄袭成风,利博盛走在行业前列,研发的产品很快就被市场模仿,于是更推动团队寻找新的点子。李庆峰表示,这种环境暂时还很难改变,但企业发展需要考虑十年以后的情况,等到法律更规范之后,这些专利对企业的价值就大了。

步入全球广阔的市场,不再坐等订单进行生产,需要走向国际市场去主动寻找机会,通过参加展会寻找潜在合作机会。这也是粤东一些玩具或服装企业的近年的感受,需要主动到香港或其他市场主动寻找商机。广交会也是与潜在客户取得联系的有效途径,只是不同于以往会展上能够确定下单,合作的考虑日益复杂,决策的过程也需要会后2~3个月的时间来沟通洽谈产品的改进、包装等多方面的细节和要求。

生产型企业的市场竞争更激烈,企业需要进一步寻找核心优势,在同行中更具竞争力。而利博盛的产品具有较好的行业竞争力,客户的依赖度较高,所以强化内部管理,向更有技术含量的领域迈进,然后逐步树立品牌,实现品牌溢价,这才是更加持久的发展方向。

专一于品牌突围

李庆峰开玩笑地说:“现在企业做大了,不像当初十来人的时候,想跑路就能跑。现在要更多考虑跟着自己的兄弟,希望大家都能工作得更好,也把企业做得更长久。”一路走来,如果说创业之初考虑比较多的是挣钱的事情,将手套作为一笔生意来看待,那么经过十多年,更关注企业的长久发展。不同的阶段,企业发展中考虑的重点不同,以后更希望专注在这个领域越做越深,以打造属于自己的品牌。从OEM、ODM到对先进管理、人才和品牌的重视,企业的发展也应该走向更高的位置。

中国的制造业一直处在价值链的低端,在日渐重视管理和按照国外质量标准提升产品品质后,还是难以改变这种“标签”。作为一位仍有梦想的企业领导者,李庆峰希望通过品牌将自己的企业展示给市场并获得认可,而不是让企业隐藏在产品背后,不被大家所知道。

他认为,品牌的打造过程,是更为艰难和长期的事业。因为“中国制造”的标签,国外市场很难接受一个中国注册的品牌,会直接产生“产品质量低廉、品质不高”的联想;国内市场,消费者在选择产品时也更会优先考虑国外的品牌,将其与“品质、档次”直接联系起来。好在手套领域,国内还没有什么有影响的品牌,利博盛一直都注重自己的设计和研发,行业中的竞争地位也将支撑品牌的发展。

在国际市场,中国品牌很难被当地消费者接受,所以在走高端品牌线路的国际市场里,需要以收购的形式利用国外的渠道和品牌的市场感知度。利博盛在西班牙收购了一家手套品牌,借此整合西班牙的设计师和国外的营销渠道。在中国也注册了自己的品牌VGO,以此作为大众化品牌,面对中低端的市场。二者互补,共同支撑市场的多元化需求。

李庆峰也说,几年前,有朋友找他借钱投资房地产。后来朋友的企业资产迅速攀升,自己的企业远远落在后面比不上了。在此,他表示后悔也不后悔,主要还是心态的问题。企业转向地产和金融投资确实能更迅速地带来收益,但做事情也许更需要一些专注,需要“耐得住寂寞”,而自己恰恰就是除了手套其他的都“不精通”,还有更多需要改进和提升的地方,专心做好一件事情,在过程中看到成长就足够了。
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